Erro nº 10 – o impacto

O impacto de cada exposição na mídia varia conforme o momento. Para dar um exemplo, imagine uma final de campeonato brasileiro. É claro que uma matéria veiculada não só no dia da final, como nos dias que a antecedem e subseqüentes despertará maior interesse do público.A exposição em uma ocasião dessas tem muito maior impacto para a visibilidade da marca do que durante o desenrolar do campeonato. Este é mais um fator que deve ser levado em consideração em um trabalho sério de avaliação de mídia espontânea.

Erro n º 9 Exposição da marca x Exposição da concorrência.

Não basta para o patrocinador saber somente a exposição da sua marca em determinado evento. É preciso monitorar também a exposição da concorrência.
Um bom exemplo acontece na Stock Car. O que adianta para o laboratório A saber que conseguiu 50.000 centímetros de exposição se ele não souber qual foi a exposição do laboratório B, que é seu concorrente. Gastar milhões com um patrocínio e fazer um monitoramento incompleto acaba por prejudicar o objetivo da ação de marketing.

Erro nº 8 – Cobertura x Exposição

Cobertura de um evento são todas as matérias veiculadas na mídia sobre o evento em questão. Exposição é a visibilidade que o patrocinador conseguiu dentro dessa cobertura. Muitos patrocinadores no intuito de baratear o trabalho de avaliação da exposição, contratam a avaliação apenas da exposição conseguida pela sua marca dentro da cobertura de um evento. Na nossa opinião essa atitude é equivocada. Ignorar a potencialidade de um evento acaba por prejudicar ações de marketing futuras que visam a aumentar a exposição de determinada marca.

Erro nº 7- Chamadas de capa X Matérias em capa de cadernos X Espaço editorial

Da mesma forma que as colunas escritas por formadores de opinião, as matérias com chamadas na capa de um jornal e também as matérias constantes de capas de cadernos, tem um peso maior do que as matérias publicadas em espaço editorial em qualquer outra parte do jornal. Sem dúvida é mais um fator que deve ser levado em conta ao se avaliar a exposição em qualquer publicação.

Erro nº 6 Colunas x Espaço editorial

Não se pode atribuir o mesmo valor para as colunas escritas por formadores de opinião e espaço editorial comum. Comentários contra ou a favor de qualquer empresa ou produto nesses espaços diferenciados tem um impacto muito maior do que se o mesmo comentário tivesse aparecido em qualquer outra parte do jornal. Infelizmente, essa regrinha básica não tem sido observada por grande parte do mercado.

Erro nº 5 Foto x Título x Texto

As matérias devem ser avaliadas levando-se em consideração a maneira como o patrocinador aparece. Uma matéria com uma foto com a marca do patrocinador tem maior impacto do que uma matéria em que a empresa ou marca aparece somente no título, que por sua vez tem um maior valor do que uma matéria onde a mesma aparece somente no texto. É preciso ainda observar se a exposição é exclusiva ou se o espaço é dividido com outra empresa. Obviamente aparecer de maneira exclusiva é muito melhor do que dividir a atenção. Pior ainda se for com uma empresa concorrente.

Erro nº 4 Todas as matérias x Matérias Selecionadas

As matérias devem ter seu valor atribuído conforme sua importância para o patrocinador em questão. A avaliação deve levar em consideração se o veículo é de maior ou menor relevância para o cliente. Não se deve dar o mesmo peso para todas as matérias em que a empresa ou marca é mencionada.
Ex: Para uma fábrica de tratores terá muito mais valor uma matéria no Globo Rural do que na revista Capricho.
Quem ousa avaliar a exposição de um  patrocínio deve ter bom senso para que o trabalho seja coerente.

Erro nº 3 – Tiragem x Credibilidade.

Levar em conta só as tiragens dos veículos não é uma boa técnica de avaliação. Um veículo pode não ter uma grande tiragem mas gozar de um enorme prestígio . Considerar apenas a tiragem pode reduzir o valor de uma publicação de extrema importância para determinada empresa. Tal atitude pode comprometer todo o processo de avaliação. Os recortes tem que ser analisados caso a caso levando-se em conta cada empresa e sua área de atuação.Simplificando, usar o bom senso.

Erro nº 2 Propaganda x Publicidade

Propaganda é um meio controlado. A mensagem é controlada pela organização. O consumidor recebe somente a informação que se deseja. Por esse motivo sua credibilidade pode ser baixa.
A publicidade difere da propaganda por ser gratuita. O objetivo também é chamar a atenção para uma marca, produto ou evento. Ela goza de maior credibilidade por ser um instrumento de mídia não controlado, com seu conteúdo regulado pelo canal de mídia.
Portanto propaganda e publicidade não são a mesma coisa. Confundir propaganda e publicidade consiste em um erro grave.

Erro nº 1 Avaliação de Mídia Espontânea x Clipping

O erro mais comum é confundir avaliação de mídia espontânea com clipping. Uma empresa de avaliação de mídia espontânea não é uma clipadora. Ela trabalha com o clipping para fazer a avaliação da exposição na mídia conseguida pelo patrocinador. Portanto é diferente de Clipping. A confusão existe porque algumas clipadoras colocam banners do tipo, “Elaboramos clipping com cálculo de retorno”. Pois bem, isso não é avaliação de mídia espontânea. Não passa de clipping com custos. Avaliação de mídia espontânea é uma coisa bem mais complexa que segue uma metodologia elaborada e não faz simplesmente a comparação da centimetragem com as tabelas dos veículos.