Por que a visibilidade de anúncios nos aplicativos para dispositivos móveis é tão difícil de medir?

Por causa do aumento recente do gasto em anúncios nos aplicativos, a obtenção de medições precisas de visibilidade nos aplicativos é um grande negócio para os profissionais de marketing para celular. A previsão é que US $ 77,03 bilhões serão gastos em publicidade no aplicativo nos EUA este ano, um aumento de 25,1% em relação a 2018.
1

Uma pesquisa recente da PubMatic e da Forrester Consulting com tomadores de decisão de marcas e agências revelou uma preocupação generalizada com a medição da visibilidade da publicidade programática nos aplicativos. Entre os entrevistados da marca, apenas o medo de fraude foi considerado um desafio-chave. A medição de visibilidade foi o principal desafio para os entrevistados da agência.

“As campanhas para celular são executadas nos aplicativos e na Web para dispositivos móveis, sem dividi-los”, afirmou Paulina Klimenko, gerente geral de dispositivos móveis da PubMatic, plataforma de fornecimento (SSP). “Como os métodos de verificação para o navegador e os ambientes nos aplicativos são muito diferentes, os sinais de visibilidade nos aplicativos entregues pelos fornecedores aos anunciantes costumam ser imprecisos”.

2

Em navegadores da Web para computadores e dispositivos móveis, as empresas de medição podem rastrear a visibilidade implantando um pixel no site que estão analisando. Com os aplicativos para dispositivos móveis, medir a visibilidade exige o uso de kits de desenvolvimento de software (SDKs) – ferramentas de software que permitem que terceiros integrem seus produtos em aplicativos. Para rastrear a visibilidade dentro dos aplicativos, as empresas de medição terceirizadas precisam fazer com que os proprietários de aplicativos instalem seus SDKs, de acordo com Jane Clarke, CEO do grupo comercial de publicidade Coalition for Innovating Media Measurement (CIMM).

“Esse é um grande obstáculo, porque essas empresas geralmente terceirizam o desenvolvimento de aplicativos para desenvolvedores externos que frequentemente moram em países diferentes, e os advogados dos proprietários de aplicativos devem garantir que os SDKs estejam em conformidade com as leis de privacidade do consumidor”, disse Clarke. “Além disso, toda vez que um aplicativo é atualizado, o SDK precisa ser testado para garantir que ele ainda funcione.”

Outro obstáculo é que cada SDK que eles adotam aumenta o tamanho do aplicativo, gerando latência. Os aplicativos para Android têm 18,2 SDKs, em média, de acordo com a SafeDK, empresa de gerenciamento do SDK .

Se um editor decidir não integrar o SDK de um fornecedor de medições, o fornecedor e seus clientes de marketing terão dificuldade em medir com precisão a visibilidade do anúncio do aplicativo. Em abril de 2018, o Laboratório de Tecnologia do IAB disponibilizou amplamente seu SDK de medição aberta, na tentativa de ajudar a aliviar esse problema. O SDK de medição aberta inclui rastreadores de visibilidade de vários fornecedores, permitindo que os editores adotem um único SDK padronizado para visualização em vez de precisar integrar um SDK adicional para cada fornecedor. Dezenove empresas passaram pelo programa de certificação SDK do IAB, de acordo com um porta-voz do IAB.

A visibilidade também afeta o modo como as campanhas são cobradas porque muitos anunciantes usam suas plataformas de compra programáticas para restringir os gastos com mídia ao inventário que é altamente visível. Com as métricas de visibilidade se tornando tão consequenciais para os anunciantes, surgiram divergências sobre como elas devem ser definidas e medidas.

O Conselho da CMO entrevistou 233 profissionais de marketing sênior em todo o mundo no primeiro trimestre de 2018 e descobriu que poucos entrevistados concordam totalmente com as diretrizes de visibilidade do IAB, que consideram os anúncios em vídeo visíveis, enquanto 50% do anúncio está na tela por pelo menos dois segundos consecutivos. Cerca de quatro em cada 10 entrevistados disseram que não concordam com o padrão da indústria, mas admitiram que se esforçaram para encontrar uma definição melhor.

3

O estudo do CMO Council indica que é fácil discordar do status quo, mas encontrar soluções permanece indefinido.

Fonte:Emarketer.com

Deixe uma resposta